הגדלת מכירות – לא על חשבון הרווחיות

הגדלנו את המכירות ב- 10% השנה! למרות המלחמה והמצב המאתגר בארץ הצלחנו ביעד להגדלת מכירות. כך הוא פתח את השיחה כשנפגשנו במשרד שלו בחודש נובמבר.

הגדלנו את סל המוצרים שאנחנו משווקים, הוספנו ספקים חדשים והכנסנו קטגוריות חדשות שהובילו ל הגדלת מכירות וחשפו אותנו לנקודות מכירה וחנויות שלא עבדנו איתם עד כה, סיפר לי בגאווה עם עיניים נוצצות.

שמחתי בשמחתו, באמת.

הוא הקים לפני כ- 15 שנה חברה לשיווק

והפצת מוצרים לחנויות ולנקודות מכירה במהלכם החברה צמחה להיות אחת מהחברות המובילות בתחומו וניכר עליו שהוא אוהב את החברה וגאה בהצלחה שלו ושל אנשי המכירות.

כייף לשמוע שאתם בצמיחה

עניתי לו. נראה שהכל עובד בצורה מיטבית, הגדלת מכירות, הוספת ספקים חדשים, הגדלת את המגוון ואת תמהיל המוצרים, אם כך למה ביקשת שניפגש? שאלתי בסקרנות.

הרווחיות! עם כל העשייה הברוכה והגדלת מכירות, הרווחיות בחברה לא משתפרת, ענה לי בצורה גלויה.

אשאל אותך 4 שאלות מפתח אמרתי לו

שיתנו לנו תמונת מצב מדוייקת שתעזור לנו להבין מהן הסיבות האפשריות לחוסר ההלימה בין הצמיחה בפעילות העסקית לעומת אי השיפור של הרווחיות.

1. מהו היקף המכירות של המוצרים/הספקים החדשים מסך המכירות השנה?

2. מהי הרווחיות על המוצרים/ספקים החדשים לעומת הרווחיות במוצרים "הוותיקים"?

3. מה הפער בין ממוצע רכישה של מוצרים/ספקים חדשים לעומת ממוצע רכישה של מוצרים "וותיקים" בנקודות המכירה?

4. מה קרה להיקף ותמהיל הרכישות בנקודות המכירה "הוותיקות" (Same-Same)?

התשובות שלו הסבירו את הפער בין הגדלת מכירות לקיטון ברווחיות

1.     היקף המכירות של המוצרים/ספקים חדשים מסך המכירות היה 15% (נכון לסוף אוקטובר)

2.   הרווחיות של המוצרים/ספקים חדשים הייתה 18% בעוד שהרווחיות על המוצרים "הוותיקים" היא 25%

3.   המוצרים החדשים יקרים יותר וממוצע הקניה של המוצרים/ספקים חדשים גבוה בכ- 7% לעומת ממוצע קניה של המוצרים הוותיקים.

בשלב הזה הבנו איך הגדלת מכירות הניבה קיטון ברווחים

מחזור המכירות של המוצרים/ספקים חדשים מהווה 15% מהמכירות, ממוצע הקניה של המורים החדשים גבוה ב 7% והגידול המצטבר במכירות של כלל החברה עמד על 10%. המשמעות היא שבמוצרים "הוותיקים" בשיקלול הנתונים חלה ירידה ממוצעת של כ- 12% בהיקף המכירות למרות הגדלת מכירות שנראית בדוחות החברה.

נוסיף את הרווחיות הנמוכה של המוצרים החדשים (18%) לעומת הרווחיות של המוצרים "הוותיקים" (25%) וקיבלנו הגדלת מכירות שהייתה בעוכרי החברה ופגעה בשורת הרווח.

השוואת פעילות נקודות מכירה זהות (Same-Same)

צללנו לניתוח ברמת המאקרו לדוחות של החנויות שרכשו בשנה שעברה וגם השנה כדי לבחון האם ואיזה שינוי חל בפעילות העסקית והיקף הרכישות שלהם. מצאנו כי היה קיטון משמעותי בהיקף ותמהיל המוצרים שרכשו. הסיבה המיידית שיכולה להסביר את השינוי נעוצה במיקוד של אנשי המכירות.

בעל חברת השיווק מיקד את אנשי המכירות במכירת מהמוצרים החדשים וכניסה לנקודות מכירה חדשות וזאת כדי לעמוד ביעד של הספקים החדשים במטרה להוכיח להם את היכולת, ולקבל מהם שיווק בלעדי של המוצרים בשנה הבאה.

התוצאה, הסטת הפוקוס של אנשי המכירות מנקודות המכירה הוותיקות ומהמוצרים הוותיקים, הרווחיים.

הוספת מוצרים צריכה לייצר הגדלת מכירות ורווחים

ולא לבוא על חשבון פעילות עסקית קיימת, התוספת אמורה לבוא ON TOP ולא במקום. לפני שמוסיפים ספקים/מוצרים נדרש לבנות תוכנית פעולה:

1.      מיפוי נקודות מכירה –

a.      באיזו נקודת מכירה "וותיקות" ניתן להוסיף את המוצרים החדשים

b.     איזה מוצרים "וותיקים" ניתן למכור בכל נקודת מכירה חדשה

2.     בונוס לאנשי מכירות –

a.      בונוס משופר על מכירת המוצרים החדשים ויעד מעודכן בהלימה

b.     בונוס על גידול בהיקפי מוצרים וותיקים בשילוב בונוס על המוצרים החדשים

3.   באנדלינג מוצרים – החדרת מוצרים חדשים בקניית תמהיל מוצרים "וותיקים"

4.   נקודות מכירה חדשות – בונוס על גיוס נקודת מכירה עם תמהיל מינימום (X מוצרים כחבילה)

5.   תוכנית יעדים למערך המכירות – מעודכנת עם המוצרים החדשים ON TOP ליעדי המכירות של המוצרים הוותיקים.

בואו להכיר את השיטה שסייעה לחברות לשפר את האפקטיביות של אנשי המכירות.

עמיר קרן – הגדלת מכירות בשיטת הגישור^TM