סקר לקוח סמוי – מדוע צריך את זה?
מטרת סקר לקוח סמוי להציג להנהלת החברה באופן אובייקטיבי ע"י גורם חיצוני תמונת מצב אמיתית של רצפת המכירה, בנקודת המפגש של הצרכן הסופי עם מוצריה. הנושאים הנבדקים בפעילות לקוח סמוי מותאמים לכל חברה בהתאם לאופי פעילותה, מטרותיה ויעדיה.
כאשר מנהלי חברה קמעונאית מגיעים לסניפים הם נחשפים למידע מוטה. מעצם היותם המנהלים, אנשי הצוות מתנהגים באופן לא טבעי בחנות. היתרון של סוקר חיצוני – מגיע לסניף כאחד האדם וחווה את החוויה כמו הלקוחות הפוקדים את החנות.
סקר לקוח סמוי מתאים לחברות קמעונאית המפעילות מספר סניפים וכן לסיטונאים, יבואנים ויצרנים המשווקים את מוצריהם באמצעות נקודות מכירה וחנויות עצמאיות או רשתות שיווק.
מנהלים רשת חנויות ונקודות מכירה?
מנהלי חברות קמעונאיות ירצו לדעת ולהכיר את החוויה שחווה הלקוח, החל מרגע כניסתו לאולם התצוגה או החנות, דרך אופן הפניה היזומה של אנשי המכירות וכלה באופן ניהול תהליך המכירה על רצפת המכירה.
סקר לקוח סמוי מאפשר למנהלי הרשת הקמעונאית לקבל תמונה של המתרחש בכל סניף, רמת המיומנות של צוות המכירות והמנהל/ת הכרות עם המוצרים והמבצעים, הסדר בחנות ואף התנהלות בשעות "מתות" בהן לא נכנסים לקוחות לחנות – מה עושה הצוות בזמן הזה, האם מנצלים את ההפוגות לסידור החנות והמדפים, האם מתקשרים באופן יזום ללקוחות וכו'.
בכל רשת קמעונאית ניתן לראות פערים והבדלים בשיח המכירה, באופן הצגת המוצרים/שירותים עקב הפרשנות של המנהל/ת בסניף. סקר לקוח סמוי, מעבר לבחינה של התהליכים הברורים המתקיימים על רצפת מכירה בוחן גם את הפערים בשיח, במסרים המועברים ללקוחות ובשיטות הניהול בכל סניף.
הנהלת חברה קמעונאית תקבל דו"ח ממצה של פערים ואתגרים ולצידם
המלצות לביצוע בכל סניף על מנת לעזור לצוותים למכור יותר.
סקר לקוח סמוי מקצועי כולל בחובו את הצגת הפערים ויחד איתם המלצות יישומיות לביצוע על מנת לצמצם פערים, לחדד את המסרים ולשפר א מיומנויות המכירה של הצוותים בסניפים. מומלץ שצוות הסוקרים יהיה הומוגני ויכלול גם אנשי מקצוע מתחום המכירות שידעו לזהות את הפערים ולבנות סט המלצות מדוייקות למנהלי הרשת.
יבואנים או סיטונאים?
חברות שאינן מנהלות ערוץ קמעונאי ומוכרות את מוצריהם באמצעות נקודות מכירה, חנויות ורשתות שיווק אינם פועלים ישירות עם הצרכן הסופי והן תלויות בתהליכים המתקיימים על רצפת המכירה של שותפיהם העסקיים. מתוקף היותם ספק חיצוני, ההשפעה שלהם על תהליך המכירה לצרכן הסופי קטנה לעומת הקמעונאים ולכן, הבנת הנעשה בשטח חשובה להם אף יותר.
מנהלים שיצטרפו לאנשי מכירות השטח, למת"לים או למנהלי האזור בביקורים בשטח לרוב ישמעו את מה שחשוב למנהלי נקודות המכירה לספר להם, לעיתים תמונת המציאות שונה מהמצג שיציגו מנהלי נקודות המכירה ומנהלי החנויות.
הצגת המציאות באור שונה ומוטה עלולה לגרום להערכה שגויה ולהצגת תמונת שוק שאין לה אחיזה במציאות. ייתכן שההחלטות של מנהלי החברות שיתקבלו על סמך המצג המדומה יפגעו בתוצאות העסקיות, יקטינו את היקפי המכירות ואת הרווחיות.
סקר לקוח סמוי לחברות שאין בבעלותן ערוץ קמעונאי בוחן נקודות שונות לעומת סקר לקוח סמוי לחברות קמעונאיות. הסוקרים יחפשו לראות היכן ממוקמים המוצרים בנקודת המכירה, כיצד צוות המכירות מציג את המוצרים, איך מתמודדים עם התנגדויות והשוואות למתחרים והחשוב מכל יבינו מהי רמת ההעדפה של צוות המכירות לגבי המוצרים שלהם. ככל שאנשי המכירות מאמינים יותר במוצר, בספק ובאיש המכירות מטעם הספק כך ימכרו אותו יותר.
הנהלת חברה סיטונאית/יבואנית תקבל דו"ח על פעילות אנשי מכירות השטח וכן על המתרחש בכל נקודת מכירה. בנוסף, סט המלצות כיצד להגדיל את מכירות המוצרים ולקבל תיעדוף על פני המתחרים בכל נקודת מכירה או חנות.
מה בסקר הלקוח הסמוי?
הסקר יכלול בחינה של מספר נקודות מכירה אצל מגוון לקוחות (של הסיטונאי/היצרן/היבואן) על מנת לקבל תמונת מצב אופטימאלית ומלאה. ההמלצות שיתלוו לסקר יוצגו בשני אפיקים:
אפיק ראשון –
התוצאות בנקודות המכירה תלויות באיש המכירות שמנהל את הלקוח (של הסיטונאי/יצרן/יבואן). הסקר יציג את רמת הקשר של איש המכירות של הסיטונאי/יבואן עם כל נקודת מכירה, היכולת שלו להניע ולרתום את צוותי המכירות והשפעתו על היקפי המכירות.
אפיק שני –
האמון של צוותי המכירות בנקודת המכירה או החנות במוצרים, הכרות של הצוותים עם המוצרים והיכולת לנהל שיח מכירה על יתרונות המוצרים וההשוואה למתחרים. כמו כן, נראות נקודות המכירה, הצגת המוצרים ומוצרי קידום המכירה (קטלוגים, ברושורים וכו').
ממצאים בסקר בלקוח הסמוי
ברשת קמעונאית ניתן לראות הבדלים בין סניפים, פערים במיומנויות מכירה של הצוותים והבנת הצוותים והמנהלים את המטרות העסקיות של הרשת. ההון האנושי בנקודת המכירה הינו גורם משפיע ומכריע על היקפי המכירות. על מנהלי הרשת להבין את אופן פעילותו של צוות המכירות, דרך חשיבתו ולאתר נקודות חוזקה ונקודות לשיפור שיעזרו לצוותים בחנויות להשיג את יעדיהם, לשפר את חווית הקניה של הלקוח ולהגדיל מכירות.
חברות המשווקות את מוצריהם באמצעות שותפים עסקיים (חנויות ונקודות מכירה) נדרשות להעמיק את הקשר עם צוותי המכירה ואת הקשר עם המנהלים/ות בנקודת המכירה.
הקשר השוטף מתבצע באמצעות יועץ מכירות, המת"ל או מנהל האזור ועליו מוטלת האחריות לרתום את הצוותים בחנויות, לשפר את תפיסתו של הצוות בחנות לגבי המוצר, לטייב את השירות לנקודת המכירה ולצרכן הסופי, לתת כלים לאנשי המכירות בחנויות להגדיל את המכירות, לנהל את ההתנגדויות (של צוות המוכרים בחנות) ועוד.
המלצות לסקר לקוח סמוי
מומלץ לבצע סקר לקוח סמוי אחת לתקופה על מנת לבחון את השינויים והטמעת ההמלצות.
צוות הסוקרים חייב להיות הומוגני ולכלול אנשי מכירות מנוסים שידעו לזהות פערים בתהליך המכירה.
רצוי לשלב את סקר הלקוח הסמוי בתוכניות העבודה השנתיות אחרת, הוא ידחק לסוף רשימת המשימות למרות חשיבותו הרבה והיכולת שלו להשפיע על התוצאות העסקיות של כל חברה.
לסיכום –
חברות משקיעות הון ומשאבים רבים בתהליכי שיווק על מנת לגרום לצרכן הסופי לרצות במוצריהם, אך אם הצרכן יפגוש בנקודת המכירה אנשי מכירות שאינם שולטים בפרטים, מעבירים מסרים שונים ומנהלים תהליך מכירה לא מקצועי, כל ההשקעה בשיווק תהיה לשווא.
