כיצד להגדיל מכירות ב"שוק קשה"?

מנהלי מכירות מכירים את המשפט "השוק קשה" ששגור בפי אנשי מכירות שלא עומדים ביעדיהם. לרוב, המשפט מלווה ב"משפטי חיזוק": המתחרים מורידים מחירים, אין ללקוחות כסף, נגמר להם התקציב, הוא יזמין בחודש הבא, המחסן שלו מלא, הם יקנו אחרי הפסח/חג השבועות/ראש השנה/סוכות (הקיפו בעיגול את הבחירה המועדפת עליכם).

אנשי מכירות תמיד חושבים שהשוק שלהם הוא הכי קשה, בתחום שלהם יש את התחרות העזה ביותר ובכל שאר תחומי העיסוק במדינת ישראל או בעולם אין תחרות, אין מתחרים, אין התמודדות על לקוחות ועסקאות. לתפיסתם, בתחומים  אחרים החיים תותים (הדשא של השכן ירוק יותר…).

האם השוק באמת קשה?

למען האמת, ייתכן שבתחומי פעילות כאלו ואחרים ו/או בתקופות מסוימות מורגשת האטה בפעילות העסקית אך בבחינה קרה ועסקית נטו של הסיטואציה ההאטה לא אמורה להשפיע על התוצאות של אנשי המכירות שלך (זה יכול להשפיע על אנשי המכירות של המתחרים שלך).

הרוב המכריע של אנשי המכירות נאחזים באמירות מהסוג הזה כעוגן ותירוץ לאי הצלחתם, זו מעין תמיכה רגשית ופסיכולוגית לעצמם מה גם שאנשי מכירות לעולם אינם אשמים ותמיד כל מי שסובב אותם הם האשמים (השוק, המתחרים, הלוגיסטיקה, המלאי, תנאי התשלום, הלקוחות וכו').

2 גישות שיעזרו לכם לבחון האם השוק קשה

גישה ראשונה לבחינת השוק:

אנשי מכירות הם אנשים חיוביים המונעים ממגוון רחב של מניעים: ההכרה ביכולת, יצר התחרות, האפשרות לשכר גבוה, בונוסים, אגו וכו'. יחד עם זאת, יש בין אנשי המכירות מנעד רחב של יכולות וניסיון והשוני ניכר בתוצאות ובעמידה/אי העמידה ביעדים.

בכל צוות מכירות שתבחנו את תמהיל התוצאות העסקיות והעמידה ביעדים האישיים תמצאו ש- 15% מאנשי המכירות הם מקצוענים שתמיד עומדים ביעדים (איך לנהל אנשי מכירות), 10% תמיד ישתרכו מאחור וכל השאר ידשדשו באמצע הדרך, מגיעים לא מגיעים ליעדים.

ד"א, אתם מוזמנים לבדוק את הנתון הזה. אם יש לכם יותר מ – 4 אנשי מכירות זו ההתפלגות גם בצוות המכירות  שלכם, ללא קשר לתחום הפעילות ואופן המכירה. זה נכון הן לאנשי מכירות המוכרים בחנות, לאנשי מכירות שטח או לאנשי מכירות במוקד טלפוני.

כמנהלי המכירות עליכם לשאול את עצמכם כיצד זה ייתכן?

אם השוק באמת קשה הרי שגם אותם 15% אנשי המכירות המקצוענים היו אמורים לא להגיע ליעדים. מתוך הנחה שהם פועלים בשוק זהה כמו כל צוות המכירות, מוכרים את אותם מוצרים, אותם שירותים, באותם זמני אספקה, עפ"י אותו מחירון ובאותם תנאי תשלום כיצד ייתכן שהם תמיד עומדים ביעדים ושאר הצוות מסביר הסברים ומאשים את השוק?

גישה שניה לבחינת השוק:

נניח לרגע שאתם, המנהלים, מכירים בעובדה שאכן יש האטה בשוק הפעילות שלכם, מכאן ועד קבלת ההסבר שבגלל ההאטה אנשי המכירות שלכם לא עומדים ביעדים המרחק גדול.

אפשר לקבל את העובדה ששוק הנמצא בתקופת ההאטה לא יצמח, אך זה לא אומר שהפעילות של החברה שלכם לא יכולה לגדול גם בשוק בהאטה. הייתכן?

נבחן יחד את שוק הפעילות שלכם ולצורך נוחות החישוב נניח את ההנחות הבאות:

1.    היקף המכירות החודשיות שלכם 1.000.000 ₪

2.    יש לכם 10 מתחרים הפועלים בתחום שלכם ומתוכם 3 מתחרים עיקריים.

3.    היקף המכירות של המתחרים העיקריים זהה להיקף המכירות שלכם.

נעבור למתמטיקה קלה –

אתם מוכרים 1.000.000 ₪ בחודש.

3 המתחרים שלכם מוכרים ביחד עוד 3.000.000 ₪ בחודש.

כלומר, סך הפעילות בשוק שלכם הינה יותר מ- 4.000.000 מיליון ₪ (לא נכלול בחשבון את המתחרים הנוספים הקטנים). כלומר, יש מי שקונה מוצרים כמו שלכם אך לא את שלכם. המשמעות היא שאנשי המכירות שלכם ממצים פחות מ- 25% מהשוק, בלבד!

שאלו את עמכם (וגם תענו לעצמכם) את השאלות הבאות – מהי האפשרות מבחינתכם "לנגוס" ב- 3% מהמכירות של כל אחד מהמתחרים העיקריים שלכם? האם אתם יכולים לגדול בתוך שוק הפעילות שלכם על חשבון המתחרים ובסה"כ לקחת מכל אחד מהם רק 3% מהפעילות?

אם התשובה שלכם חיובית הרי ברגע זה הגדלתם את היקף המכירות שלכם ב- 9%! למרות ואף על פי שהשוק בהאטה.

נסביר את המתמטיקה:
3% מ- 3.000.000 ₪ שהמתחרים העיקריים מוכרים בחודש = 90.000 ₪.
90.000 ₪ בחודש הם גידול של 9% מהיקף המכירות החודשי שלכם – 1.000.000 ₪.

לסיכום,
גם אם יש האטה בתחום הפעילות שלכם השוק לא בהכרח קשה…לכם.

בפעם הבאה שאנשי המכירות מסבירים לכם ש"השוק קשה" בצעו יחד איתם את תהליך החשיבה כפי שעשינו כעת. התגובה האוטומטית שלהם תהיה התעקשות על המנטרה שלהם ש"השוק קשה". אל תכעסו עליהם, הם שבויים בפרדיגמות שהתקבעו אצלם במהלך השנים.

ההכלה של העובדות והמציאות תהיה להם לא פשוטה, כדי לשנות את התפיסה והגישה שלהם עליכם לנהל יחד איתם את התהליך. המשימה שלכם כמנהלים שלהם תהיה לרתום אותם למהלך, לבנות יחד איתם את תכנית הפעולה, למפות את שוק הפעילות וללוות אותם בשטח. כשתוכיחו להם שזה אפשרי למרות ההאטה הם כבר ירתמו למשימה, אין דבר יותר מניע אנשים בכלל ואנשי מכירות בפרט מתוצאות והוכחות בשטח.

אנשי מכירות הם כמו מים, מחלחלים מעולה בקרקע רכה ויעדיפו את האפיק הקל, הזמין והפשוט. חיפרו עבורם ויחד איתם את המתווה לנחל החדש והם יזרמו דרכו.

מהניסיון רב השנים שלי בניהול מכירות, זה בר ביצוע.

מכירות בשיטת הגישור ^TM – משנים את הגישה של אנשי המכירות!